لا تزال شركة Unilever تدفع ثمن قرار رفع الأسعار حاسبة

لافتة في فرع Shufersal حول ارتفاع أسعار Unilever (Elad Gershgorn) تحقيقات Calcalist لا تزال Unilever تدفع مقابل قرار رفع الأسعار فقدت Unilever مبيعات تقارب 126 مليون شيكل منذ الإعلان في سبتمبر عن رفع أسعار منتجاتها بنسبة 15٪ حتى يناير. حتى بعد عودة سلاسل التسويق إلى الطلب منها ، لم تعد الحصص السوقية لعلاماتها التجارية الرائدة إلى مستوى ما قبل الصراع. وبعد حوالي ثلاثة أسابيع من انتهاء النزاع التجاري مع Shufersell ، عانت شركة Unilever من الضرر بعد طلبها للحصول على تم الكشف عن زيادة حادة في الأسعار بنسبة 15٪. تظهر بيانات Stornext التي تلقاها “Calcalist” أن مبيعات Unilever تراجعت منذ اللحظة التي أعلنت فيها ، في سبتمبر الماضي ، أنها تنوي رفع الأسعار. دخلت زيادات الأسعار حيز التنفيذ في نوفمبر. بدأت مبيعات الشركة تظهر انتعاشًا الشهر الماضي فقط ، بعد التوصل إلى تفاهم مع شوفرسال والعودة للعمل في معظم سلاسل التسويق ، لكنها لم تصل بعد إلى مستويات ما قبل الأزمة. وبحسب المعطيات ، تراجعت مبيعات شركة يونيليفر في أيلول ، التي أعلنت خلالها عن زيادة الأسعار ، بشكل طفيف بنحو 2٪ مقارنة بشهر آب ، وبلغت 132.4 مليون شيكل. ومع ذلك ، كان هناك بالفعل انخفاض ملحوظ في أكتوبر بنسبة 8.6 ٪ مقارنة بمبيعات يونيليفر في أغسطس. في ذروة الأزمة ، في كانون الأول (ديسمبر) ، تراجعت مبيعات Unilever بنسبة 37.7٪ وبلغت 84.1 مليون شيكل فقط. للتذكير ، كجزء من هذه الخطوة ، قامت شركة Unilever أولاً برفع سعر كرامبو بنسبة 15٪ ، مما أدى إلى حقيقة أن عددًا كبيرًا من السلاسل توقفت عن طلب المنتج الموسمي منها. يمكن تقدير أن جزءًا من الانخفاض في مبيعات أكتوبر كان بسبب ذلك. في 1 نوفمبر ، رفعت شركة Unilever أسعار باقي منتجات Unilever ، بما في ذلك حبوب الإفطار ، ومنتجات الطبخ كنور ، ومايونيز Thelma and Hellman ، وشوكولاتة Click Ward HaGalil ، وآيس كريم شتراوس ، ومنتجات Bedin ، و Dove ، و Pinok ، و Rexona ، وأدوات النظافة. نتيجة لذلك ، توقفت شوفرسال ، وبعد ذلك بعض بائعي التجزئة الرئيسيين ، عن طلب المنتجات منها. في كانون الثاني (يناير) الماضي ، توصلت شوفرسال إلى تفاهم مع شركة يونيليفر ، أعادت في إطاره منتجاتها في البداية إلى سلسلة ييش تشيسيد الأرثوذكسية المتطرفة ، وبعد أسبوعين إلى جميع فروع السلسلة. يمكن تقدير أنه نتيجة لذلك ، سجلت شركة يونيليفر زيادة في المبيعات في شهر يناير بحوالي 101 مليون شيكل ، أي أقل بحوالي 30 مليون شيكل من مبيعاتها الشهرية قبل النزاع. أدى وباء كورونا الذي اندلع في بداية عام 2020 إلى قفزة حادة في مبيعات سوق المواد الغذائية ، والتي بدأت تتوازن فقط في العام الماضي. بلغت مبيعات يونيليفر في 2019 ، قبل تفشي وباء كورونا ، 1.49 مليار شيكل. في العامين التاليين ، قفزوا إلى 1.58 مليار شيكل في عام 2020 و 1.57 مليار شيكل في عام 2021. في عام 2022 ، الذي وقع فيه الخلاف التجاري مع السلاسل ، اختتمت الشركة بمبيعات بقيمة 1.5 مليار شيكل. وبلغت نسبة المبيعات الشهرية حتى الإعلان عن زيادة الأسعار في أيلول حوالي 133 مليون شيكل. فيما يتعلق بهذا الرقم ، خسرت شركة يونيليفر مبيعات بقيمة 126 مليون شيكل تقريبًا منذ الإعلان حتى نهاية كانون الثاني (يناير) 2023. إلا أنه يمكن تقدير أن الضرر المؤقت قد أتى ثماره للشركة التي نجحت في الإصرار على رفع الأسعار لرفع أسعار منتجاتها بنحو 15٪ مما يضمن تحسين ربحيتها. إن فحص عدد من الفئات التي يكون لشركة Unilever نشاط مركزي فيها ، يوضح أن عادة المستهلك وولائه لعلاماتها التجارية سيسهل عليه العودة إلى أحجام المبيعات التي كان عليها قبل النزاع التجاري مع Shufersal. في فئة حبوب الإفطار ، حيث استحوذت شركة يونيليفر في يوليو الماضي على 57.6٪ من المبيعات من خلال العلامة التجارية Thelma ، تقلصت الحصة السوقية طوال الأزمة إلى 39.2٪ في ديسمبر الماضي. عانت مبيعات الفئة بأكملها من الأزمة: انخفضت مبيعات حبوب الإفطار لجميع اللاعبين بنسبة 21.3٪ إلى حوالي خمسة وأربعين مليون شيكل شهريًا. أدت العودة إلى أرفف Shufersal وغيرها من السلاسل إلى زيادة حصة الشركة في السوق في يناير إلى 32.9٪ وفي فبراير بالفعل إلى 47.8٪. هذا بينما بدأت مبيعات هذه الفئة في الارتفاع في كانون الثاني (يناير) لتصل إلى نحو 50 مليون شيكل. وكان عاصم هو الذي استفاد من الصراع التجاري ، الذي ارتفعت حصته السوقية في هذه الفئة من 25.7٪ في تموز (يوليو) إلى 34.3٪ في كانون الثاني (يناير). أدت عودة شركة Unilever إلى الرفوف إلى تقليص حصة Asam في السوق هذا الشهر إلى 29.8٪. في فئة ألواح الشوكولاتة ، حيث تعمل Unilever مع علامة Click التجارية ، وجدت السلاسل صعوبة في التخلي عن منتجات الشركة. والسبب في ذلك هو عدم وجود حلويات شتراوس النخبة ، والتي بدأت مؤخرًا فقط في العودة تدريجياً إلى الأرفف بعد أزمة السالمونيلا. على الرغم من ذلك ، انخفضت حصة Unilever في السوق من 34٪ في يوليو إلى 19.6٪ في أكتوبر. أدت عودة وجبات النخبة الخفيفة إلى حقيقة أن حصة Unilever في السوق استمرت في التقلص حتى بعد انتهاء الصراع التجاري مع سلاسل التسويق ، وفي الشهرين الماضيين بلغت 17.7٪ فقط. في فئة المايونيز ، حيث تهيمن شركة يونيليفر بهامش كبير مع مايونيز ثيلما ومايونيز هيلمان ، تراجعت حصتها السوقية من 70.5٪ في يوليو إلى 48٪ في ديسمبر. أدت العودة إلى الرفوف إلى زيادة الحصة السوقية إلى 60.3٪ هذا الشهر ، كما ذكرنا ، لا تزال بعيدة عن الذروة. في فئة منعم الأقمشة التي تعمل فيها شركة يونيليفر مع بادين ، تم تخفيض حصة السوق من 23.9٪ إلى 14.9٪ في ذروة الأزمة ، وارتفعت هذا الشهر إلى 19.1٪ من مبيعات الفئة. يمكن تقدير أن إصرار شركة يونيليفر على رفع الأسعار على الرغم من “المقاطعة المتسلسلة” استند إلى تجربتها في إسرائيل ، والتي تعلّمها عن ولاء المستهلك لعلاماتها التجارية. في عام 2006 ، واجهت الشركة حادثة مماثلة ، عندما طالب إيفي روزنهايس ، الرئيس التنفيذي لشركة Shufersal آنذاك ، شركة Unilever بتحسين شروط التبادل التجاري ، وعندما لم يستجب ، أوقف طلبات منتجاتها لمدة شهرين تقريبًا. انخفضت مبيعات شركة يونيليفر ، ولكن بعد أن توصل الطرفان إلى تفاهم ، عادوا تدريجيًا إلى الأحجام التي كانوا عليها. حدث حدث مماثل أيضًا في عام 2015 ، عندما أدار إيتسيك أبارخان ، الذي شغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة Shufersal ، نزاعًا تجاريًا مع Unilever لمدة شهرين تقريبًا ، وبعد ذلك توصل الطرفان إلى تفاهم. عادت المنتجات إلى رفوف السلسلة وعادت الشركة إلى حصص السوق المماثلة لتلك التي كانت تحتفظ بها قبل الأزمة. حتى وقوع حادث غير عادي للتلوث بالسالمونيلا في رقائق الذرة من شركة يونيليفر في عام 2016 لم يبعد المستهلكين عن العلامة التجارية لفترة طويلة ، بل وزادت حصتها في السوق في نهاية فترة الأزمة. ومع ذلك ، فإن الخلاف الأخير مختلف ، حيث تسبب في قيام بعض تجار التجزئة بفحص ضرورة بعض منتجات Unilever. بعد تحديد بعضهم على أنه مبيعات منخفضة ، وهو ما لا يبرر تخصيص مساحة على الرفوف لهم ، قاموا بإزالتها من التشكيلة. قد تؤثر هذه الخطوة على Unilever بمرور الوقت ، وكذلك على مدى تعرضها على أرفف سلاسل التسويق.